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金立語音王手機華南促銷策劃案
作者:張小虎 時間:2009-1-13 字體:[大] [中] [小]
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導讀一 :【張小虎筆下的中國促銷亂象】
a) 促銷方式大同小異 。 同質(zhì)化的產(chǎn)品,同質(zhì)化的營銷,同質(zhì)化的渠道,造成同質(zhì)化的促銷在中國市場的泛濫。
b) 促銷創(chuàng)意盜版嚴重。一個好的促銷一旦有效,馬上就有幾家十幾家跟進,迅速變得同質(zhì)化而滿地開花,直到再也不能引起消費者的關注與熱情。創(chuàng)意人最大的創(chuàng)意仿佛就是模仿競爭對手的創(chuàng)意。
c) 促銷禮品越來越差。 一是禮品越來越貴,如,買空調(diào)送冰箱,買冰箱送彩電,就差買手機送飛機;二是禮品越來越土,如買手機送鍋碗瓢盆、賣手機送毛巾茶杯,就差沒有送土豆地瓜。
d) 促銷對象越來越麻木。 對于商家的活動,挑剔的消費者越來越不聽促銷員自言自語的賣點、越來越不相信羊毛出在羊身上的打折、越來越不接受土里土氣的禮品。
e) 促銷越來越賠錢 。不降價不促銷,不低價不促銷,銷量上升利潤下降的惡性循環(huán)。不促銷是等死,促銷是找死。
所以,促銷越來越難做,越來越?jīng)]有吸引力、越來越?jīng)]有促銷效果。
導讀二:張小虎終端促銷經(jīng)典詞句
① 節(jié)日促銷最直接的目的就是迅速提高銷售量。
② 促銷的過程是一個“拉豬”與“殺豬”的過程。銷量翻三倍的秘密就是,要么通過終端“拉豬”,使柜臺前的消費者增加三倍;要么通過導購技巧多“殺豬”,使成交量提高三倍。
③ 促銷禮品門檻不能太高。有必要在買贈的 “高門檻”前,給消費者墊一個凳子,即,給消費者一個容易獲得的小禮品。
④ 終端布置的三個標準:一是設計“搶眼”,吸引顧客眼球;二是懸掛“擋眼”,遮斷顧客視線;三是效果“惹眼”,惹急競爭品牌!
⑤ 話術訓練的十六字方針:我讀你跟,你背我聽,我做你看,你做我看。
⑥ 導購技巧六步棋:主動相迎讓顧客“有面子”,了解需求“摸底子”,介紹產(chǎn)品物美價廉“省票子”,周到服務給顧客“戴銬子”,半推半就給顧客“下套子”,顧客不買給對手“使絆子”。
【背景分析】
近幾年來,金立手機廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢,通過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉(xiāng)的幾百家手機銷售網(wǎng)點,每個代理商十幾部的配送車輛,幾十人的業(yè)務員隊伍,幾百人的導購員團隊,曾經(jīng)逐鹿華南,所向披靡,在金立全國代理商范圍內(nèi),一度輪流坐莊執(zhí)全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪的節(jié)日促銷,更是令競爭對手節(jié)節(jié)敗退。然而,進入2008年下半年之后,位居廣東沿海的這些華南區(qū)域,首當其沖受到人民幣升值和國際金融風暴對市場的沖擊,造成金立手機銷售增速放緩,輝煌難再。到了奧運會期間,華南這些代理商銷量更是一路下滑,一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū),這種態(tài)勢令金立高層領導有些擔憂。
2008年8月底,在金立公司召開的貴陽經(jīng)銷商大會上,我們關于手機促銷的即興演講,引起金立語音王手機韓聽濤總經(jīng)理的巨大興趣,他當場決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)做試點,結(jié)合A200型新品手機的推出,讓我們?yōu)槠洳邉澮粓鰢鴳c促銷活動,以迅速提高語音王系列產(chǎn)品在這些地區(qū)的銷量,進一步增強代理商的合作信心。
新經(jīng)濟形勢下,節(jié)日促銷最直接的目的就是短期內(nèi)迅速提高銷售量,擴大市場占有率。要達到這一目的,必須解決兩個方面的問題:一個是柜臺前的客流量,一個是柜臺前的成交量。促銷成功的兩個關鍵環(huán)節(jié),就是先通過促銷利益的宣傳把消費者吸引到柜臺前,然后通過促銷員的講解把產(chǎn)品賣出去。本文以華南四個區(qū)域的國慶促銷為例,著重介紹了我們?nèi)绾吾槍δ繕讼M者群體精心策劃活動主題,如何設計POP進行終端生動化賣場布置,增加客流量吸引消費者,如何運用“十六字方法”進行促銷員培訓,提高成交量。并且如實反映了國慶促銷最終取得巨大成效,即實現(xiàn)了四個目標區(qū)域語音王手機同比銷量提升277%的驕人業(yè)績,其中,在全國各區(qū)國慶七天的語音王銷售排名占位中,東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二,廣州取得銷量第三的好成績。華南三區(qū)不負眾望,再占鰲頭。
關鍵詞 : 促銷策劃 終端布置 促銷禮品 銷售話術
一、促銷主題:買金立手機 送冠軍畫卷
成功的促銷離不開一個旗幟鮮明的主題,一組與眾不同的精美禮品,一句通俗易懂的促銷口號。
1、活動主題
2008年8月25日,第二十九屆奧運會在北京勝利閉幕,中國健兒力戰(zhàn)群雄,一舉拿下51枚金牌,普天同慶,舉國歡騰。奧運熱點過后,國慶必將是政府宣傳的又一個“熱點”。承上啟下,繼往開來,“購金立手機,送冠軍畫卷”,這一國慶活動主題呼之欲出。
2、活動禮品
平凡的禮品促銷及獎品設計,已不能引起廣大消費者的熱情。金立手機的促銷禮品選擇與眾不同。
①冠軍畫卷。冠軍畫卷是《奧運特刊》的贈品,畫面是51位本屆奧運冠軍的肖像,由絲綢制作而成,精美絕倫,加上中國收藏家協(xié)會的鑒定證書,頗具收藏價值。火炬造型的包裝盒,更讓消費者愛不釋手。這款禮品的作用就是促成消費者“購買”。(見下圖)
②助威扇子。助威扇子由一張方形的250克銅版紙折疊而成,正面畫面是“為中國喝彩”的幾個大字,上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名,背面是奧運會開幕式的場景。在29屆奧運會開幕式上,很多國家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”——敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品的作用是吸引消費者“試用”。(見下圖)。
3、活動口號
顧客試機與購買之間存在緊密關系。“買”手機送畫卷是刺激消費者購買,“試”手機送扇子是吸引消費者參與,宣傳口號用哪個?經(jīng)過反復推敲,我們覺得后者更容易吸引人氣,讓消費者參與。
二、促銷對象:商務人士
如果把促銷的對象比喻成靶子,促銷本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶心”,威力才夠大、夠猛。找準促銷對象,我們的促銷禮品、促銷口號、促銷話術才有的放矢。根據(jù)金立公司的要求,國慶促銷的產(chǎn)品為金立A200型“好易用”新品手機。結(jié)合這款手機通話中可以查號碼,會議中短信應答,開車時語音撥號等先進功能,我們對目標消費者進行認真的細分,最終把促銷活動對象鎖定為有一定經(jīng)濟基礎和文化水平的商務人士。
三、活動內(nèi)容
針對明確的活動對象和與眾不同的精美禮品,我們擬定了如下兩個活動內(nèi)容。
1.試機就有禮
因為金立A200型好易用手機,是名副其實的“好易用”。消費者一試用就愛不釋手。因此,我們把活動內(nèi)容定稿為試機就有禮。顧客只要試用A200手機三分鐘,即可得到奧運冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。(每個店每天200把,送完即止)其目的就是吸引消費者圍觀,鼓勵消費者試用,因為試用者越多銷售量越大。
2、購買送豪禮
顧客購買金立A200手機,送極具收藏價值的奧運冠軍畫卷一幅,現(xiàn)值290元,升值空間難以想象!柏澙贰钡南M者站在柜臺前試用手機,首先感覺手機好用,接著又被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引,購買就變得順理成章。
四、活動時間
2008年10月1日至7日,即國慶七天的公眾節(jié)假日。
五、活動地點
廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)約400個手機專營店。
六、活動的執(zhí)行步驟
獨到的策劃永遠離不開嚴格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量,提高成交量兩個大方面,五個步驟,來闡述這次促銷的成功執(zhí)行。
(一)平面設計與終端布置
1、平面設計
有了宣傳口號,還要有好的設計和傳播表現(xiàn)。常規(guī)的條幅、海報、吊旗是方的,金立的條幅、海報、吊旗增加了扇形的圖案,KT板是異型的、立體的(見下圖)。
使用扇子這個中國元素符號,不僅符合中國傳統(tǒng)文化,而且獨一無二與眾不同,容易識別,便于傳播。紅色的基調(diào)不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛,而且看起來好象在附近的顏色(紅色、黃色、橘紅色,這是波長較長的顏色,也就是所謂的前進色)更有利于消費者走近金立專柜。
2、終端布置
好的宣傳設計是吸引顧客的第一步,要讓顧客從店外走近你的手機專柜,看到你主推的手機,你就必須在媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場布置與包裝方面下功夫。(見示意圖)由于金立公司沒有報刊和電臺的費用預算,電視廣告也主要依賴電視購物,通過媒體發(fā)布信息花大錢的道路被堵死。面對這一挑戰(zhàn),我們只能在客戶圈定的“現(xiàn)場布置”上做足文章。
① 店外布置
一目了然的店外布置就是讓消費者鬼使神差一般走到這個店里來。(見下圖)。
② 店內(nèi)布置
店內(nèi)布置的目的是將已經(jīng)進店的消費者“吸引”到你的柜臺前。除了使用常規(guī)的燈箱、海報之外,我們策劃了三層KT板吸引顧客。
高層KT板,掛在最高處,吸引10米外仰視的顧客;中層KT板支在柜臺上80公分高,吸引5米內(nèi)平視的顧客;低層KT板吸引3米內(nèi)俯視的顧客。
執(zhí)行標準:一是設計“搶眼”,吸引顧客眼球;二是懸掛“擋眼”,遮斷顧客視線;三是效果“惹眼”,惹急競爭品牌。ㄒ娤聢D)
③ 柜臺內(nèi)布置
怎樣保證主推的產(chǎn)品——金立A200手機的銷量?主推的產(chǎn)品必須具有獨特的視覺標示,做到四個突出。一是突出產(chǎn)品,把產(chǎn)品做個紅絲帶;二是突出價格,把價格簽做大;三是突出功能,把獨特賣點寫出來;四是突出促銷,展示促銷品是冠軍畫卷。
(二) 終端攔截與店內(nèi)巡游
節(jié)日促銷期間,總有那么一些消費者東游西逛就是不到你的柜臺來,或者徑直走到競爭對手的柜臺前購買產(chǎn)品。如何讓賣場內(nèi)的客流量變成金立手機柜臺前的客流量?如何讓羞羞答答的大學生(臨時促銷員)通過拉客、跳舞、喊話把賣場內(nèi)的消費者變成金立手機的顧客?我們?yōu)榇擞秒娔X模擬了二十個金立賣場的實況,啟發(fā)這些臨時促銷員對顧客進行終端攔截。下圖是幾十種金立賣場布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學生促銷員,一個定位攔截消費者,一個流動攔截消費者。那么,金立的兩個大學生促銷員如何去PK諾基亞的大學生促銷員,從諾基亞柜臺前搶奪消費者?
電腦模擬合格后,是實戰(zhàn)演習。拉開桌椅擺成手機賣場,兩三個人扮演諾基亞臨時促銷員,兩三個人扮演金立促銷員進行終端攔截與反攔截實戰(zhàn)模擬。一會兒占領戰(zhàn)略要地,一會兒絕地攻擊,這種電腦繪圖模擬與情景實戰(zhàn)模擬,給當代大學生的感覺像是軍事訓練。不僅鍛煉了他們的心理素質(zhì),而且保證了攔截效果。
下圖是載歌載舞店內(nèi)巡游。手機賣場大跳“扇子舞”是大學生的發(fā)明創(chuàng)造,而且邊跳邊唱“試手機,送扇子,金立手機送扇子”。呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時給派上了大用場。一旦金立柜臺前沒有顧客,終端攔截小分隊閃電出擊,金立柜臺前馬上就人山人海。
(三)賣點提煉與導購培訓
所謂產(chǎn)品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點,也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。金立手機A200的賣點有二十幾個,我們揀最關鍵的三個提煉為以下三段話: ①“好易用”話術:我們的好易用手機,接聽中可以查號碼,可以發(fā)短信,可以錄音。②“友好拒絕”話術:你正開會,朋友來電怎么辦?這款手機的“友好拒絕”功能,會告訴你的朋友你在開會。這樣既不影響開會,也不得罪朋友。③語音撥號話術:這款手機“叫誰誰到”。你一說出朋友的名字,手機就能顯示出來,這樣,很方便就找到朋友的號碼,開車時使用就更安全。
圍繞以上話術,我們對金立四個地區(qū)的1000多名促銷員進行了8場培訓。依照“我讀你跟,你背我聽,我做你看,你做我看”的方針。首先讓導購員跟我讀20遍而且越讀越快,其次讓導購員背誦10遍而且越背越快;接下來,我手持手機演示以上那些功能給導購員看,再其次要求導購員相互演示并講解10遍;最后分小組上臺進行話術與演示的模擬比賽。直到學員講解產(chǎn)品賣點成為自然而然的習慣。
(四)促銷流程與導購技巧
節(jié)日促銷人氣旺、客流大,消費者大多奔著打折、降價、禮品而來,挑選產(chǎn)品缺乏耐心,而且被競爭對手拉過來扯過去,看得眼花繚亂,聽得無所適從。對于導購員來說成交的機會稍縱即逝。因此,要通過系統(tǒng)培訓統(tǒng)一接待顧客的流程,提高講解效率、加快成交速度。
要在廣州、深圳、東莞、貴陽四大區(qū)域400多個手機賣場同時開展促銷,可謂地廣人多。這不僅考驗策劃人的策劃天賦,而且也考驗著導購員的促銷效率。為此,我們?yōu)閷з弳T擬定了一套“六子促銷理論”
1、 主動相迎“給面子”
要快速成交就要主動相迎,就要快速拍馬屁給“面子”?吹侥蓄櫩停瑢з弳T話術:“先生,你的車停在哪里了?” 顧客第一種回答,“你怎么知道我有車?”導購員馬上回答,“一看你就是大老板,肯定是開車來的”。第二種回答,“我沒車!睂з弳T話術“你沒車?看你就是個大老板,怎么可能沒車呢,你是不肯露富! 這樣他的心里就很爽。如果是女性顧客來到柜臺前……(話術略)
2、 了解顧客“摸底子”
導購員要眼觀六路,耳聽八方,善于觀察,精于提問,摸清顧客的“底子”,即需求。摸底子話術:你像個成功人士,你每天的電話都很多吧?你像個領導,你開會多吧?你像個大老板,你開車多吧?
3、 介紹產(chǎn)品“省票子”
“省票子”的學名是物美價廉。導購員要讓消費者感覺到產(chǎn)品物美價廉省票子,不立即購買簡直就是個傻瓜。
4、 處理顧客疑慮“戴銬子”
你說物美價廉,顧客說“便宜沒好貨”。此時,導購員要做的不是介紹產(chǎn)品,而是介紹售后服務,即,給顧客“戴銬子”,讓顧客放心。戴銬子的話術有:廠家正品絕對行貨,一周包換,一年包修,全國聯(lián)保到哪哪修。
5、 建議顧客購買“下套子”
“下套子”就是讓顧客撿便宜。比如,公司規(guī)定買金立手機送冠軍畫卷,此外還可以再送一個藍牙耳機。但是導購員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時,要半推半就假裝給領導打電話申請,并叮囑顧客千萬別告訴他人——目的就是讓顧客感覺到占了便宜。
6、 面對拒絕“使絆子”
如果顧客不買,準備開溜,導購員一定要刨根問底他為什么不買?并繼續(xù)講解。如果顧客堅決不買,“使絆子”話術是:先生,你的電話多,看看別家的手機有沒有“好易用”功能;或者說,領導,你會議多,看看別家的手機有沒有“短信應答”功能。(注明:這兩個功能是金立手機專利,競爭對手很少有這些功能。)這就等于給競爭對手使了個絆子——顧客不買我的,也不會買你的,因為你賣的手機沒有這些功能。
七、促銷效果評估
一場促銷是否成功,要用銷量說話,利潤說話,投入產(chǎn)出比說話。下面的四個表格是對這次促銷活動的真實反映。
1、與去年同期銷量對比、與活動前三周銷量對比
表格備注:語音王全系列較去年同期增長了277%,前三周銷量增長了262%。
2、四個評估區(qū)域在全國各區(qū)銷售排名占位情況
表格備注:東莞、深圳、廣州位居全國前三名
促銷效果綜述
在2008年度金融危機的大環(huán)境下和在手機行業(yè)銷量整體大幅下滑30%的小環(huán)境下。這次國慶促銷活動,廣州、東莞、深圳、貴州四個評估區(qū)域語音王手機的銷售能取得同比277%的銷量遞增業(yè)績,而且其中的華南三個區(qū)域語音王銷量全國排名前三位。從投入產(chǎn)出比來講,20多萬元的市場投入,50多萬元利潤產(chǎn)出,投入產(chǎn)出比高達1:2以上。而且金立手機總部的這些投入還讓四個代理商累計實現(xiàn)盈利100多萬元,大大增強了代理商與總公司進一步合作的信心。
總結(jié)這次促銷成功的經(jīng)驗,我們認為我們較好地把握了目標對象的心理,正確地選擇了奧運題材的精美禮品,而且在執(zhí)行中始終緊扣了增加客流量和提高成交量這兩個關鍵環(huán)節(jié),展開終端布置與促銷培訓,從而保證了以上促銷效果。
但是,未能實現(xiàn)“銷量翻三倍”的夙愿,對于高標準嚴要求的我們來講,還是有那么一點點遺憾!
(完)
作者介紹:張小虎中國營銷策劃30年領軍人物,十大杰出營銷經(jīng)理,長期服務于家電、建材、手機等耐用消費品企業(yè)。歡迎企業(yè)咨詢或培訓。 廣州市雙槍企業(yè)管理咨詢有限公司 地址:廣州市番禺區(qū)洛溪新城迎賓路大新商務廣場607 網(wǎng)址: http://www.shuangqiang.net E-mail:Z8323@126.com 聯(lián)系方式:020-34708650 手機:13189007578